播官方旗舰店

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经营地点: 上海

掌柜名称: 播官方旗舰店

品牌月销: 不详

主营产品: ;服装服饰;男装;女装;

手机直播时装秀靠谱吗?服装品牌和媒体都在探索

  图片来源:psfk

  北京时间已过凌晨,摇摆不稳的镜头里却还是阴沉沉的白天,伦敦街道的车辆声夹杂着吵闹人声和脚步声。视频画质不算好,但依然能看到不远处昏暗的屋子里人头攒动,走进去发现角落里驾着一排专业摄像机,不一会儿就听到掌镜人说:“我们到 Burberry 位于伦敦的秀场了。”

  这是 ELLE中国首席内容官晓雪于 2016 年 2 月在秒拍上直播伦敦时装周的画面,屏幕下方显示,有几千人正在围观,他们偶尔会发一两句弹幕询问:“这是什么呀?”

  通过视频平台“秒拍”的直播功能,人们见过有人直播吃饭、化妆和切黄瓜,现在则可以看到时装秀场的实时直播。在这个新媒体层出不穷、时尚行业面临革新的时代,传统时尚媒体不得不谋求新的出路,包括进入中国 27 年的 ELLE 。

  ELLE的秒拍直播回放

  ELLE的秒拍直播回放

  想到直播秀场这个主意的,是 ELLE 中国无线内容总监郑淼淼。动机很简单——传统的时尚杂志正在逐渐丧失话语权。现在的杂志重心都放在了争夺谁能拍到微博热搜榜最火的明星、谁能把时装秀在社交媒体上报道得更快之上。

  胡歌和霍建华作为封面的那期《时尚芭莎》2016年3月刊给郑淼淼启发颇大。《时尚芭莎》摄制组从两人出发的时候就开始跟拍,把视频放到微博上后,胡歌和霍建华本身的人气加上内容的互动性,视频随即引发了大量的讨论,那期杂志在淘宝上被炒到了离谱的200多元。

  拍摄花絮视频并不新鲜,时装编辑在看秀时掏出手机也是标准动作,但郑淼淼想结合起来,去做直播。“ 微博和微信都占用的是碎片化时间,编辑花数个小时推送,累得要死,结果人们最多给你5分钟,”郑淼淼说,“但直播是一个长时间的东西,如果每人给你1个小时,这个量级就会完全不同。它像黑洞一样可以黏住用户,提供了一种陪伴感。”

  和阅读杂志比起来,时下的年轻人流连社交媒体的时间更长。而秒拍因为和新浪微博的合作优势,最早赢得了 ELLE 试水直播的机会。ELLE 请来刘雯、陈碧珂等名模吸引人们点击直播间,但视频主体是普通编辑以第一人称的视角在工作,包括看秀和参观Showroom。

  半个小时后,弹幕里与刘雯无关的问题多了起来,有人开始询问 “这是什么品牌?”或是评论 “上一季不是这样的”,郑淼淼认为观众开始把注意力从名模转移到了时装本身,这已经算是个挺大的突破。

  认为直播秀场这件事有价值的,还有品牌。Burberry、J.W. Anderson 等国际一线品牌这些年都陆续启动了官网同步直播秀场。而现在,团队规模有限的中国独立设计师们则开始尝试借用直播平台,直播时装发布会。

  2月27日,王天墨成了中国独立设计师里用秒拍直播发布2016秋冬系列的第一人。前往巴黎时装周走秀之前,她在家乡辽宁锦州的工作室里,率先发布了个人品牌 Museum of Friendship 的新装。王天墨召集了十五人的亲友团,布置了四个不同的布景。两个模特在镜头中换衣补妆,切换场地,随性地走动,而布景中的旧电脑实则就是王天墨自己从家里搬来的旧物。

  这场精心设计的直播秀是排练了两次后的成果。

  “在家里做一个发布会是在太开心了,你不用长途旅行,秀结束后布景也不会被别人很快收掉,不用着急,一切都很自然。”王天墨对界面记者说,“更重要的是,这场直播有2500多人看,没有哪个品牌现场的秀会有这么多人。你不用花费很多钱很多时间。”

  要知道,即使是香奈儿的秀也不过坐得了下几百人,而品牌要为此花费高额的公关费。一般来说,发布会时长也就十分钟,而王天墨直播了半个小时。于成本算,这是宗不错的投入。

  王天墨的直播发布会

  在节约成本上,郑淼淼也抱有相同的看法:“手机和APP的操作没有门槛,这样制作内容编辑成本很低。传统媒体长期依赖明星和KOL,即使付了钱,KOL对品牌也是没有忠诚度的,直播可以激发公司的平台优势,以后也许我们能培养自己的KOL。”

  同时,直播也能降低其营销成本。比如2月29日,ELLE 直播了奇葩说里的马薇薇和肖骁的棚拍,他们是下一期杂志的封面,这次直播就算是杂志正式刊的广告了。

  然而,技术限制是个暂时还绕不过去的坎。

  王天墨的秒拍直播画质一般,衣服细节难以看清。而从3月6日的Valentino秀开始,ELLE 的直播平台也从秒拍换到了美拍,郑淼淼说是因为“巴黎的网不行,秒拍播不动,换美拍试试”。

  直播场地的网速,直播平台 CDN 和服务器的布置等等都会影响直播画质和流畅程度。去年10月,界面新闻也曾尝试通过另一平台 ULook 直播 Chloe 在巴黎的时装秀,然而由于秀场人员密集,网速大打折扣,直播过程中卡顿情况严重。

  中国已有的直播平台繁多,除了秒拍和美拍,还有斗鱼、Nice、YY、花椒和直播云等等。由于缺乏对它们的了解,时尚媒体、品牌和大部分设计师也处于不断测试新平台的阶段,并未签约合作。相对应地,如果没有直播平台的数据作支撑,设计师和媒体都很难搞清楚自己的直播到底是谁在看、他们喜欢看什么、我的内容需要作出哪些调整。传统时尚媒体就很容易回到自说自话的状态。

  而另一方面,直播平台对时尚内容的加盟也并没有表现出特殊兴趣。美拍虽然表示欢迎,但没忘给一个含糊的答复:“如果要和时尚媒体或设计师建立合作,前提是这个内容需要在美拍上具有群众基础。”

  从本质上来讲,时尚和直播平台存在属性上的巨大差异。和精英化的时装工业相反,以满足宅男需求而诞生的视频直播在很长时间里属于“屌丝经济”。

  早在几年前,直播就已经在游戏界红红火火了。平台签约或性感或卖萌的二次元女主播或网红经纪公司,规定好每周直播的时间,每一个直播间都是一个小小的秀场,宅男们购买虚拟的法拉利、鲜花和钻戒努力博得女主播们的欢心,而主播和平台分成后可以年入几千万。

  由此可想而知,视频直播的用户大约是怎样一群人。但是这两年来,直播也开始跳脱宅男宅女和软色情的局限,逐步往陌生人社交平台转型。因为孤独的人更多了。参照社科院人口与劳动经济研究所研究院网的普查数据显示,中国的独居人口已经从1990年的6%上升到了2010年的14%,之后也是逐年攀升,而年轻的独户在城市中最多。

  以短视频起家的秒拍正是成立于孤独经济爆发后的2011年,4年过去,这家公司成长为了估值10亿美元的独角兽公司。现在,包括秒拍在内的一些本身不做直播的平台也开始推出直播功能,在去年11月拿到D轮融资后,秒拍宣布和新浪微博一起发布直播产品。今年1月,美拍和Nice也宣布推出直播功能。

  从斗鱼、YY到花椒、直播云,数不清的直播APP们都拥有自己的特色,花椒主打主播表演的秀场模式,秒拍的直播时间不设限,而美拍则号称更适合90后,为了防止用户视觉疲劳,美拍把直播功能限制在30分钟,当然还带有美颜功能,把手机摇一摇,就能增加10个点赞数。

  直播平台需要流量,但在中国,关心时尚的人仍属于少数分子,更别说能细致到关心一场有时差的时装秀何时开始。ELLE 现在的主要精力还在国际时装周上,而那些满是外文的品牌名称实在太高大上了,服装价格也远离中国大多数平民百姓的生活。至于中国独立设计师,他们的市场也还处于培育阶段。

  “太有距离感的,而且互动性比较弱的,就是一个镜头固定在那里,可能即使上了APP首页效果也不会太好。” 美拍方面向界面记者这样说道。

  视频直播最常见的场地之一:用户自己家

  直播方和直播平台双方都在观望,没有人能保证直播时装秀这件事会火,自然也没有人可以下定论说不能。直播平台大多以UGC(用户生成内容)为主,在内容需求细分的情况下,加入直播时装周的用户也开始出现。

  Nice 用户 HELLOHARDcANDY 便是其中之一。在刚刚结束的2016伦敦秋冬时装周和正在进行巴黎时装周,她通过 Nice直播秀场,又通过手机镜头展示了她去知名设计院校中央圣马丁参观的过程。这些直播视频每条都收获了100多条留言,3000个左右的赞。

  技术改变了众多信息的传播方式,时装秀也不会例外。而在直播秀场时遇到的技术问题能得到完美解决,也只是时间问题。

  Nice的CEO周首在接受界面采访时强调:“速度问题是我认为最重要的问题,这方面我们逐渐会通过完善基础设施等方式解决。”

  “直播平台竞争非常激烈,他们一定会因此而很快解决掉速度问题。”郑淼淼也笃信这个未来。

  这些天,直播再一次令她感慨万千,因为ELLE在这三年来几乎尝试了所有能想到的新媒体的形式,从横版iPad到竖版iPad再到手机,这比她过去在纸媒七年经历的变化都要多得多,传统媒体被新媒体冲击后有一点无所适从,只能抓做任何一个可能的机会,“现在的时尚杂志也走到了一个很复杂的位置,之前我们也是TV、微博、微信什么都在做,但说实话新媒体到底应该怎么做,没有人有确切的目标。”

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